“回憶過去的生活，無異于再活一次。寫這本書，有一種再活一次的感覺。”前不久，余華攜新書《山谷微風》做客抖音直播間，暢聊生活感悟與創作故事。當晚，《山谷微風》在抖音電商首發上架銷售，直播吸引超142萬人次觀看。

近年來，隨著數字化技術的普及以及電商平臺的迅速崛起，圖書銷售呈現出新的發展生態，向新媒體平臺密集轉移，越來越多的作家、主編、出版人帶著圖書雜志走進直播間，或者在嗶哩嗶哩、小紅書上用短視頻形式“花式吆喝”，與網友暢聊創作心得和人生感悟，力求觸達更多潛在消費者。

新媒體平臺尤其是書業直播持續為圖書銷售、全民閱讀注入活力，推動出版行業向暖、向新發展。數據顯示，2023年，抖音電商平臺全年售出圖書超4億單。可以說，優質的閱讀推廣人、圖書推薦機構越多，好書破圈的可能性便會變得越來越大。

不過，對于書業來說，從日漸落寞的書桌轉場到當下熱鬧的屏幕，就迎來了欣欣向榮的春天嗎？其實不然，看似一派熱鬧的表象下有著暗流涌動，內容與流量的碰撞磨合還處于陣痛期。

前不久，屢創圖書銷售神話的頭部主播董宇輝因為一場直播陷入了輿論漩渦中。與知名作家李娟的對談，盡管有著賣出17萬冊書的不錯戰績，但是對話過程卻沒有火花四濺的思想碰撞，面對表達相對迂回、謹慎的李娟，他很難按照某種“套路”與李娟進行對談，對話的不同頻讓直播間的不少觀眾懷疑是不是網卡了，之后也引來不少爭議。

這場爭議掀開了如今圖書直播看似繁榮的表象下隱藏的問題：高質量的文化對談不能按照套路復制。面對不同風格的創作者、出版人時，采訪者如果過度依賴單一的輸出模式，如華麗的辭藻、富有感染力的語言、煽情的表達方式，期待受訪者按照自己預設的方式給予回應，而不是對創作者的作品和思想有足夠的了解和尊重，真正帶著誠意走進創作者的內心，直播間的對談就存在“翻車”的風險。

值得注意的是，一些出版社想走較成熟的路，推出已經有影響力的產品追求更大利潤，直播間選品也一般會傾向傳播效果好、轉化率高的圖書，那些需要深度閱讀、專業性強的圖書則顯得格格不入。在一些書籍大賣的同時，多數圖書滯銷卻是常態。數據顯示，2019年至2023年，34.3%的圖書年銷量小于5本；43.8%的圖書年銷量小于10本。

此外，低價促銷是線上平臺的常態，而出版社的成本又居高不下，這二者的矛盾短時難以調和。2023年底，東方甄選的“1元賣書”促銷活動就曾引起出版界不小的震動。這種低價引流、“破價”銷售的手段如果持續進行下去，可能將對書業造成長期的、實質性的傷害。對于“谷賤傷農”，前不久，北京10家出版社和上海46家出版單位發出聲明，不參加電商平臺以2~3折對全品種圖書進行大促銷的活動。業內人士擔憂，利潤的壓力會反噬到內容上，競爭一旦被窄化為價格戰，出版人很多努力都可能被淹沒。

對于出版機構和新媒體平臺而言，僅僅追求圖書銷量和轉化率其實遠遠不夠，線上賣書應該有豐富多元的內容生態，如何讓互聯網的流量更有內核、有質量，通過這種新渠道連接人和書，讓更多好書被看到、被閱讀，激起大眾對知識的渴求與追求，依然是值得多方思考的問題。